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做生意的人，常常慨嘆消費者的習慣愈來愈多變，生意也愈來愈難作。如果你常有這樣的抱怨，那麼也許半夜到7-Eleven逛一逛，將會是件有幫助的事。
採訪‧撰文= 詹偉雄
做生意的人，常常慨嘆消費者的習慣愈來愈多變，生意也愈來愈難作。如果你常有這樣的抱怨，那麼也許半夜到7-Eleven逛一逛，將會是件有幫助的事。
貨架有限的便利商店，有著嚴格要求最高週轉率的特性，因此店裡「商品的進與出」，往往就是「社會生活方式新生與死亡」的足跡。1989年，當PC home集團總發行人詹宏志還是「趨勢專家」之時，就曾在他的《城市人》的小書裡，提到運用在便利商店進行「事物進出檢查閱讀法」，以觀察社會變遷力量和紋理的門道。
《城市人》出版時，7-Eleven由統一公司獨立出來剛滿2年，距離第一家店頭開幕滿9年，總展店數不過300家，而且也還沒有引進精準分析消費行為的POS（Point of Sale，銷售時點情報系統）。14年後的今天，7-Eleven已經在全國擁有超過3000家店面，如果加計全家便利、萊爾富、福客多和OK便利店，全台灣就已經有6000家便利店。如果每家便利超商的商品組合，能在更激烈地效率競賽下，忠實呈現一個社區「前24小時」的生活風貌，那麼在任何一家店頭進行「事物進出檢查閱讀法」，不就是了解消費者動向的最佳視窗嗎？
當年的新鮮事如今成常態
和1989年來比較，眼前7-Eleven的店面可說是巨變多多，可想而知，那時沒有「易付卡」、沒有「遊戲卡」、沒有「代收服務」、沒有「御飯團」、沒有「ATM」；7-Eleven的最大特色是「微波爐」「影印機」和「思樂冰」，以及「24小時的服務樣態」。如果我們從社會變遷的角度來分析，那個時代是台灣第一次進入「準國際分工」的年代，彈性的接單、最適生產配置、機動出貨、Bloomberg雙螢幕國際金融行情機深入大型企業（原料、資金和外匯），「工作」第一次在台灣職業史上超脫了朝九晚五的規律。「效率」，意味著更多的單位生產時間、也意味每一單位生產時間裡更高的產出（半導體業晶圓廠的四班二輪上班制度，可為象徵），換句話說：「時間」成為個人經濟生活裡的「資本」，而「便利」（convenience），也開始成為個人經濟生活裡的「投資」，既然是投資而非成本，便利商店商品較高的售價，當然開始變得划算起來，因為「便利」所帶來的個人效用（utility）實在太高，高過它和一般雜貨店的價差，舉例來說，那種「用過即丟」的簡易男女內褲，即是這十年來的常青樹產品－－有誰會在乎「扔」掉9條，就可新買一條BVD呢。
如今看來，當年的新鮮事如今都已成為常態（思樂冰則消失了），2003年的現在，我們隨便走入1家7-Eleven，有哪些值得注意的商品，隱隱然訴說著社會變動中的新風貌？
訴說2003年現代人的故事
常常掛在7-Eleven的收銀台兩邊，那一排「我的健康日記」小丸子，是一個不錯的觀察起點，它的每一個名字，都告訴你一個2003年現代人的故事，再直接不過－－〈今天不上妝〉〈頭腦常當機〉〈好像吃太油〉〈體內欠環保〉〈最近太操勞〉〈對焦很吃力〉〈擔心又請假〉〈就快挺不住〉〈應酬太頻繁〉。這9種商品都跟工作有關，而且跟「自發性的投入」有關，它們既反應現代人工作愈來愈多（所以無暇控管飲食、應酬和外貌）、也反映這些超時的工作，多半出自自我的選擇，而非惡老闆的施壓，否則更多人應該投入工會抗爭，而不是如此尋求自我治療才是（或者是無力抗爭）；它暗示了社會裡勞資關係的改變，許多員工因配股而成為命運共同體的股東、或因更深的「失去工作」恐懼而逆來順受。它也透露全球化競爭帶來的壓力滲透，遍及每一個工作者（包含新興投入勞動市場的女性）。
對現代人而言，不管是工作成就所帶來的報酬，或者失去工作的風險，都同步大增。連7-Eleven的代收服務－－你都寧可看做是公用企業的「外包」服務，反映政府追求更高效能的作為。你可以這麼說，2003年的台灣是一個比1989「拚命好幾倍」的社會，抱怨更少了、而忍耐則更多了。
新消費力促成商品大洗牌
7-Eleven結帳櫃檯的後方貨架，常是週轉率最快、獲利率最好的商品擺放地，前陣子擺的多是酒類（譬如Suntory威士忌角瓶），但現在是什麼呢－－各式各樣線上遊戲的點數卡。這個轉變代表什麼意義？你當然可以說是數位科技帶來了新需求，但似乎都不如「青少年消費力」的崛起，來得有社會學的說服力。
正如我們前面所說，原本便利商店的出現，是因為成人工作者的「9 to 5」工作時段碎裂所催生的，但是「青少年」新消費者的加入，卻引發了便利商店現階段成長的新動能；這群毛頭小伙子（或小女生）的破壞力還不僅於此，看看雜誌區的陳列書架上，至少有7本以上的新鮮線上遊戲雜誌，擠掉了原先設定給成年人看的讀物。原本，青少年僅是飲料（放學後）、熱食（上課前）的消費者，如今他、她們佔據了便利商店裡最顯赫的面積－－眼看著，貨架上其他的商品也跟著起了變化，譬如以〈台中太陽餅〉〈嘉義方塊酥〉〈竹山冬筍餅〉〈宜蘭牛舌餅〉等組合而成的「台灣回味」點心系列，這類訴諸「鄉土旅行」「甜食口味」的小吃，多半還是瞄準著一次次畢業旅行累積的青春記憶吧，而它們擠掉了什麼呢？我的印象中有「手帕」－－那通常是成年人才用的東西。年輕消費者的崛起，和「年輕人」身分的關係小，和她/他們的父母親關係反而比較大，是這樣一群「不一樣所得和價值觀」的父母，給了她/他們消費的資本。
掌握社會微型結構的胎動
辦公室的同事們，最近紛紛吃起了「御便當」和「國民便當」。這兩年的便當群能抓住一向外食慣了的上班族，7-Eleven確實在商品的鮮度配送和口味配菜上下了苦功。但我們要說的是：明星產品的誕生，通常是「供給」和「需求」面同時變動的結果；7-Eleven每天要賣掉10萬個便當，背後一定有可觀的社會微型結構的胎動，隱隱在作祟。從供給面看，「價格比外食便宜，品質比傳統便當高」，是它們受歡迎的因素，但連續三年的經濟低氣壓，以及這種冷空氣所帶來的對「儉約的豐盛感」之渴求，怕才是召喚消費者趨之若鶩的心理因素吧。面對台灣近20年來最嚴重的經濟衰退，各行各業都感受到消費緊縮的壓力，然而在大眾消費社會裡，誰願意忍受「窮酸」呢？德國社會學家貝克（Ulrich Beck）指出：我們眼前的社會，是一個由個人外在的「擁有物」（possession）決定身價的世界，因此花的錢可以少，但豐盛感決不能棄之，「竹山蕃薯飯」「奮起湖便當」「福隆便當」，將台灣30年前胼手胝足的故事化成菜色十足的「便當」，陳倉暗渡了「我將再起」的群體砥礪感，恐怕才是它們暢銷的主因吧。當然，今年中景氣一轉好，7-Eleven馬上就推出了一種名為「桃木燻雞」的新便當，這個由法國藍帶美食協會藍帶獎主廚蕭廣安調配的「法國味」菜色，可就對應著另一種不同的情緒了。
滿足撫慰社會的多重渴求
7-Eleven的服務是愈來愈多了，例如最近在店頭裡陸續新增加的「瘦身型ATM提款機」（比我們傳統在銀行用的，苗條很多），不只螢幕可以動態地跑廣告，你領完錢後，還會邀請你來玩一次「拉霸」－－這種「邀請」，大概僅有不趕時間的夜客，才能心領神會。但是你可別輕忽，7-Eleven的夜客可是愈來愈多了，這些人不僅是「夜歸的工作者」，還包括「夜晚lonely的城市人」。「暗夜裡一點明亮的7-Eleven」，在許多當代的文藝作品裡，愈來愈被當作撫慰人心的象徵，譬如香港導演王家衛的電影《重慶森林》中，梁朝偉和金城武都是在深夜的便利店裡，撫平失戀的空虛，而那來打岔心事的店員，雖然唐突、但卻很溫暖；愛爾蘭搖滾團體U2的慢曲《Stay》，則是以7-Eleven為場景，勾勒城市人和城市人無發法溝通的困境。德國社會學家韋伯（Max Weber）早在20世紀初就預言，現代資本主義會因為持續專注、精進生產和分工的理性邏輯，從而將創造出一層層的體制，束縛了現代人另一面的價值和情感，他稱這些制度為人類的新「鐵籠」（iron cage）；而高度集中、方便交易的城市，當然就是最光鮮亮麗的「鐵籠」。在這裡，人們為了「資本」高度競爭，甚至夫妻也為了彼此自身的成就，工具性地來定位兩性關係，而社會學家沒想到的，會有那麼一種夜晚的7-Eleven，創造一種來溫暖這些寂寞又匱乏的心靈，把鬆開的社會從新整合（solidarity）。相信每個人都有這種感覺，每次都是7-Eleven提醒了你「節慶」的到來，不管是中秋還是端午、過年，7-Eleven那豐盛地「百物齊鳴」的店面陳列、大剌剌地誇張海報，把你，和台灣的其他人、以及你們共同的過去，聯結在一起。
深度地來看7-Eleven，它透露了社會那麼多地渴求，你怎能說：我不了解消費大眾呢；除非你是一個付錢就走人的匆忙城市人－－你只消費而不注視，難怪看不見所有動人心弦的事物……。（轉載自《數位時代雙週》第64期）
採訪‧撰文= 詹偉雄
做生意的人，常常慨嘆消費者的習慣愈來愈多變，生意也愈來愈難作。如果你常有這樣的抱怨，那麼也許半夜到7-Eleven逛一逛，將會是件有幫助的事。
貨架有限的便利商店，有著嚴格要求最高週轉率的特性，因此店裡「商品的進與出」，往往就是「社會生活方式新生與死亡」的足跡。1989年，當PC home集團總發行人詹宏志還是「趨勢專家」之時，就曾在他的《城市人》的小書裡，提到運用在便利商店進行「事物進出檢查閱讀法」，以觀察社會變遷力量和紋理的門道。
《城市人》出版時，7-Eleven由統一公司獨立出來剛滿2年，距離第一家店頭開幕滿9年，總展店數不過300家，而且也還沒有引進精準分析消費行為的POS（Point of Sale，銷售時點情報系統）。14年後的今天，7-Eleven已經在全國擁有超過3000家店面，如果加計全家便利、萊爾富、福客多和OK便利店，全台灣就已經有6000家便利店。如果每家便利超商的商品組合，能在更激烈地效率競賽下，忠實呈現一個社區「前24小時」的生活風貌，那麼在任何一家店頭進行「事物進出檢查閱讀法」，不就是了解消費者動向的最佳視窗嗎？
當年的新鮮事如今成常態
和1989年來比較，眼前7-Eleven的店面可說是巨變多多，可想而知，那時沒有「易付卡」、沒有「遊戲卡」、沒有「代收服務」、沒有「御飯團」、沒有「ATM」；7-Eleven的最大特色是「微波爐」「影印機」和「思樂冰」，以及「24小時的服務樣態」。如果我們從社會變遷的角度來分析，那個時代是台灣第一次進入「準國際分工」的年代，彈性的接單、最適生產配置、機動出貨、Bloomberg雙螢幕國際金融行情機深入大型企業（原料、資金和外匯），「工作」第一次在台灣職業史上超脫了朝九晚五的規律。「效率」，意味著更多的單位生產時間、也意味每一單位生產時間裡更高的產出（半導體業晶圓廠的四班二輪上班制度，可為象徵），換句話說：「時間」成為個人經濟生活裡的「資本」，而「便利」（convenience），也開始成為個人經濟生活裡的「投資」，既然是投資而非成本，便利商店商品較高的售價，當然開始變得划算起來，因為「便利」所帶來的個人效用（utility）實在太高，高過它和一般雜貨店的價差，舉例來說，那種「用過即丟」的簡易男女內褲，即是這十年來的常青樹產品－－有誰會在乎「扔」掉9條，就可新買一條BVD呢。
如今看來，當年的新鮮事如今都已成為常態（思樂冰則消失了），2003年的現在，我們隨便走入1家7-Eleven，有哪些值得注意的商品，隱隱然訴說著社會變動中的新風貌？
訴說2003年現代人的故事
常常掛在7-Eleven的收銀台兩邊，那一排「我的健康日記」小丸子，是一個不錯的觀察起點，它的每一個名字，都告訴你一個2003年現代人的故事，再直接不過－－〈今天不上妝〉〈頭腦常當機〉〈好像吃太油〉〈體內欠環保〉〈最近太操勞〉〈對焦很吃力〉〈擔心又請假〉〈就快挺不住〉〈應酬太頻繁〉。這9種商品都跟工作有關，而且跟「自發性的投入」有關，它們既反應現代人工作愈來愈多（所以無暇控管飲食、應酬和外貌）、也反映這些超時的工作，多半出自自我的選擇，而非惡老闆的施壓，否則更多人應該投入工會抗爭，而不是如此尋求自我治療才是（或者是無力抗爭）；它暗示了社會裡勞資關係的改變，許多員工因配股而成為命運共同體的股東、或因更深的「失去工作」恐懼而逆來順受。它也透露全球化競爭帶來的壓力滲透，遍及每一個工作者（包含新興投入勞動市場的女性）。
對現代人而言，不管是工作成就所帶來的報酬，或者失去工作的風險，都同步大增。連7-Eleven的代收服務－－你都寧可看做是公用企業的「外包」服務，反映政府追求更高效能的作為。你可以這麼說，2003年的台灣是一個比1989「拚命好幾倍」的社會，抱怨更少了、而忍耐則更多了。
新消費力促成商品大洗牌
7-Eleven結帳櫃檯的後方貨架，常是週轉率最快、獲利率最好的商品擺放地，前陣子擺的多是酒類（譬如Suntory威士忌角瓶），但現在是什麼呢－－各式各樣線上遊戲的點數卡。這個轉變代表什麼意義？你當然可以說是數位科技帶來了新需求，但似乎都不如「青少年消費力」的崛起，來得有社會學的說服力。
正如我們前面所說，原本便利商店的出現，是因為成人工作者的「9 to 5」工作時段碎裂所催生的，但是「青少年」新消費者的加入，卻引發了便利商店現階段成長的新動能；這群毛頭小伙子（或小女生）的破壞力還不僅於此，看看雜誌區的陳列書架上，至少有7本以上的新鮮線上遊戲雜誌，擠掉了原先設定給成年人看的讀物。原本，青少年僅是飲料（放學後）、熱食（上課前）的消費者，如今他、她們佔據了便利商店裡最顯赫的面積－－眼看著，貨架上其他的商品也跟著起了變化，譬如以〈台中太陽餅〉〈嘉義方塊酥〉〈竹山冬筍餅〉〈宜蘭牛舌餅〉等組合而成的「台灣回味」點心系列，這類訴諸「鄉土旅行」「甜食口味」的小吃，多半還是瞄準著一次次畢業旅行累積的青春記憶吧，而它們擠掉了什麼呢？我的印象中有「手帕」－－那通常是成年人才用的東西。年輕消費者的崛起，和「年輕人」身分的關係小，和她/他們的父母親關係反而比較大，是這樣一群「不一樣所得和價值觀」的父母，給了她/他們消費的資本。
掌握社會微型結構的胎動
辦公室的同事們，最近紛紛吃起了「御便當」和「國民便當」。這兩年的便當群能抓住一向外食慣了的上班族，7-Eleven確實在商品的鮮度配送和口味配菜上下了苦功。但我們要說的是：明星產品的誕生，通常是「供給」和「需求」面同時變動的結果；7-Eleven每天要賣掉10萬個便當，背後一定有可觀的社會微型結構的胎動，隱隱在作祟。從供給面看，「價格比外食便宜，品質比傳統便當高」，是它們受歡迎的因素，但連續三年的經濟低氣壓，以及這種冷空氣所帶來的對「儉約的豐盛感」之渴求，怕才是召喚消費者趨之若鶩的心理因素吧。面對台灣近20年來最嚴重的經濟衰退，各行各業都感受到消費緊縮的壓力，然而在大眾消費社會裡，誰願意忍受「窮酸」呢？德國社會學家貝克（Ulrich Beck）指出：我們眼前的社會，是一個由個人外在的「擁有物」（possession）決定身價的世界，因此花的錢可以少，但豐盛感決不能棄之，「竹山蕃薯飯」「奮起湖便當」「福隆便當」，將台灣30年前胼手胝足的故事化成菜色十足的「便當」，陳倉暗渡了「我將再起」的群體砥礪感，恐怕才是它們暢銷的主因吧。當然，今年中景氣一轉好，7-Eleven馬上就推出了一種名為「桃木燻雞」的新便當，這個由法國藍帶美食協會藍帶獎主廚蕭廣安調配的「法國味」菜色，可就對應著另一種不同的情緒了。
滿足撫慰社會的多重渴求
7-Eleven的服務是愈來愈多了，例如最近在店頭裡陸續新增加的「瘦身型ATM提款機」（比我們傳統在銀行用的，苗條很多），不只螢幕可以動態地跑廣告，你領完錢後，還會邀請你來玩一次「拉霸」－－這種「邀請」，大概僅有不趕時間的夜客，才能心領神會。但是你可別輕忽，7-Eleven的夜客可是愈來愈多了，這些人不僅是「夜歸的工作者」，還包括「夜晚lonely的城市人」。「暗夜裡一點明亮的7-Eleven」，在許多當代的文藝作品裡，愈來愈被當作撫慰人心的象徵，譬如香港導演王家衛的電影《重慶森林》中，梁朝偉和金城武都是在深夜的便利店裡，撫平失戀的空虛，而那來打岔心事的店員，雖然唐突、但卻很溫暖；愛爾蘭搖滾團體U2的慢曲《Stay》，則是以7-Eleven為場景，勾勒城市人和城市人無發法溝通的困境。德國社會學家韋伯（Max Weber）早在20世紀初就預言，現代資本主義會因為持續專注、精進生產和分工的理性邏輯，從而將創造出一層層的體制，束縛了現代人另一面的價值和情感，他稱這些制度為人類的新「鐵籠」（iron cage）；而高度集中、方便交易的城市，當然就是最光鮮亮麗的「鐵籠」。在這裡，人們為了「資本」高度競爭，甚至夫妻也為了彼此自身的成就，工具性地來定位兩性關係，而社會學家沒想到的，會有那麼一種夜晚的7-Eleven，創造一種來溫暖這些寂寞又匱乏的心靈，把鬆開的社會從新整合（solidarity）。相信每個人都有這種感覺，每次都是7-Eleven提醒了你「節慶」的到來，不管是中秋還是端午、過年，7-Eleven那豐盛地「百物齊鳴」的店面陳列、大剌剌地誇張海報，把你，和台灣的其他人、以及你們共同的過去，聯結在一起。
深度地來看7-Eleven，它透露了社會那麼多地渴求，你怎能說：我不了解消費大眾呢；除非你是一個付錢就走人的匆忙城市人－－你只消費而不注視，難怪看不見所有動人心弦的事物……。（轉載自《數位時代雙週》第64期）
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