*那年夏天的藍色泡沫啤酒海* 蘇明陽的攝影旅行

鎖定女性味蕾　通路商延燒「甜密戰爭」
作者：張元祥 2005.1 ／遠見第223期
當一窩蜂的蛋撻熱逐漸成為人們過往的回憶，大型連鎖通路的「甜蜜戰爭」悄然登場；這場戰役中，誰會是最大的贏家？誰又會是死在沙灘上的犧牲者？

天母忠誠路上，2004年10月1日才開幕的Mister Donut門口，消費者天天大排長龍，統一多拿滋總經理林盟欽望著對街統一星巴克的創始店，期許五年後能與星巴克一樣，成為統一集團旗下的另一條黃金餐飲通路。

隨著生活習慣的西化以及美食雜誌的推波助瀾，近五年來，台灣的街頭與百貨公司，隨處可見極具特色的手工蛋糕與甜點專賣店。台灣粗估一年的烘焙市場約有新台幣300億元產值，目前仍以麵包類為大宗，占達四分之三強的比例，甜點部分市場約達75億元，「未來甜點的消費將逐漸成為市場主流，」林盟欽樂觀地評估；未來甜點市場發展的基礎，將遠勝於前幾年成功將熱潮轉化為產值的咖啡產業。

全家便利商店商品部協理吳勝福分析，台灣與日本在流行趨勢上，平均有三至五年的落差。根據統計，日本2003年甜點市場的規模高達4380億日圓，相當於新台幣1300多億元，較1998年成長了八成之多。「這只是開始，台灣未來甜點的潛在市場會大到令人咋舌！」吳勝福認為。

不同於數年前蛋撻與巨蛋麵包的流行熱潮，多是單店或小型連鎖的經營模式；這一波的「甜蜜戰爭」，幾乎都是大型連鎖通路的競逐場域。從統一集團、全家便利商店到肯德基，都投入台幣上億元的銀彈，購置設備與行銷包裝，來面對這一波「甜蜜戰爭」的挑戰。

「甜點市場已經出現群聚現象與市場規模，大企業都選擇最有利的產品進來卡位，」吳勝福認為。

大型通路搶攻甜點灘頭堡
統一超商挾著通路的優勢，從2003年5月開始，與國內知名的空廚廠商合作開發全新的甜點商品，在各超商門市成立「甜蜜屋」（dessert house）專區。在沒有主打廣告與特別促銷下，統一超商2003年整體機製與手工甜點的銷售成長率高達22％，2004年預估更可以達到42％，光就手工甜點部分，2004年的銷售成長率便高達120％。

「甜點的魅力成功地幫我們吸引更多女性消費者走進7-ELEVEN，」統一超商商品部經理黃玉真分析，便利商店消費客層的男女比例多維持在七比三，而「甜蜜屋」的部門則是一比一。

全家便利商店則在2004年5月導入手工甜點商品，並且透過媒體的強勢行銷，主打「甜點幸福會社」。「手工甜點是我們手上的王牌商品，」全家便利商店商品部協理吳勝福指出，手工甜點幾乎就是日本Family Mart的代名詞，「我們只是在找尋適當的時機，打出這張王牌，」他說。

看到國內甜點市場迅速地崛起，全家便利商店2003年斥資新台幣2億元，在大溪設立專屬的甜點工廠，從原材料到技術設備，整廠移植日本Family Mart甜點供應商Dessert Land的手工甜點量產技術。希望藉由手工甜點打出品牌的差異化，讓消費者想到甜點就想到全家，「這是一種甜蜜幸福感的想像連結，」吳勝福說。

目前雖然還處於新品的導入期，但半年來手工甜點的銷售量已經占整體門市營收的1.2％，每個月為全家便利商店創造3000多萬元的營收。

在國內兩大超商通路的聯手促銷與炒作下，台灣2004年光是便利商店整體甜點的銷售額，預估可以達到新台幣6億元以上，硬是占了整體甜點一成左右的市場規模。

不讓便利商店專美於前，沈寂多年的「葡式蛋撻」，也在有計畫地推陳出新與行銷包裝下，成為肯德基近兩年最火紅的商品。以行銷創意見長的肯德基總經理吳美君，三年前剛到肯德基的時候，看到早年蛋撻風潮所「遺留」下來的閒置烤箱，覺得非常可惜，而將蛋撻重新包裝行銷。

兩年來除了原味蛋撻外，不斷地推出卡布奇諾、黑糖、皇家椰奶、4℃以及焦糖瑪奇朵蛋撻等創新口味；讓塵封已久的蛋撻重現生機，不但每年銷售額都成長20％以上，預估2004年可以賣出兩千五百萬個蛋撻，達到肯德基整體商品銷售量的10％。

「我們每推出一種新口味，就可以增加20％的新顧客，」吳美君笑著說，蛋撻的魅力，成功的吸引許多過去不吃炸雞的族群走進肯德基的大門，「它成功的祕訣就在自己做不出、別處買不到，」她說。

統一多拿滋的甜甜圈，則是這一波的甜蜜戰爭中最大的驚歎號。

克服了品牌授權上的重重困難，2004年10月統一集團與日本株式會社DUSKIN，共同出資7億日圓（約合新台幣2.2億元），引進在日本已經有一千三百多家連鎖加盟的Mister Donut。三個月來，統一多拿滋不但天天門庭若市，更希望再三年展店數能拓展至一百家以上。

對於大企業紛紛投入甜點市場所引發的「甜蜜戰爭」風潮，不禁讓人聯想到，台灣長期以來諸如紅酒熱、蛋撻熱、巨蛋麵包熱等各種短暫的「一窩蜂」現象，迅速地崛起也迅速地消退。

「前陣子天母地區流行甜點吃到飽的下午茶，現在幾乎倒光了，」在天母經營精緻手工甜點的廣田洋果子副總經理林良成分析道。

在日本與台灣已經有將近二十年手工甜點製作經驗的林良成，具有純粹的日本血統以及極為漢化的名字，到今天他仍然堅持在廚房第一線製作手工甜點。「甜點的精神是分享，它需要你安靜的坐下來，細細的品味，」他分析，在日本Mister Donut是一個品味下午茶的地方，而不光是消費甜甜圈本身。

奧美整合行銷傳播集團策略長陳倩如長期觀察台灣消費行為，她從消費文化的角度分析，認為一項流行商品要成為長期發展的產業，必須要符合「味蕾習慣」以及「生命位置」兩項要件。

「咖啡能從流行成為一種生活習慣，是因為它取代了泡沫紅茶的位置，」陳倩如認為如果能符合這兩項要素，這一波的甜點熱潮才能成功地轉化為產業。

過去蛋撻失敗的經驗，成為這一波甜蜜戰爭最好的「教戰手則」。

品牌與多樣化是制勝關鍵
「甜點是衝動型的購買，必須隨時給消費者新的驚喜，」重燃蛋撻熱的吳美君指出，即便賣得再好，除了保有原味蛋撻之外，肯德基堅持不斷地推出新口味與停售舊口味的蛋撻。而統一超商與全家便利商店，除了在甜點專區隨時提供將近五十種不同的甜點選擇之外，每星期都會推出全新的手工甜點讓消費者嚐鮮。

統一多拿滋則有五十種不同風味的甜甜圈，滿足消費者在選擇上的快感，「我們提供的是五十種的驚喜，而不是一種甜甜圈，」林盟欽分析，在日本的Mister Donut除了有超過一半的甜甜圈是不斷地創新口味外，它們甚至還推出一種名為Fantasy的甜甜圈，讓有經驗的師傅不須按照menu，盡情地發揮個人的甜甜圈製作技巧，將甜甜圈從連鎖化的技術提升為藝術層次。「甜點的訣竅，就是隨時用造型與口味，挑戰消費者視覺與味蕾的極限，」陳倩如分析。

除了多樣選擇與推陳出新外，這一波甜蜜戰爭更強調的是塑造甜點的品牌，「品牌是流行過後能否存續的關鍵，因為它背後代表的是一段美好的故事，」林盟欽分析，統一星巴克之所以能成功，成功運用體驗行銷與都會生活品牌，絕對是關鍵因素。

「品牌可以將流行產品昇華為人們生活中的一部分，」統一多拿滋近期刻意淡化每天排隊購買甜甜圈的熱潮，而不斷地強調甜甜圈甜蜜經驗分享，「做品牌用fashion的手段操作，會把自己玩死掉，」林盟欽說。

不僅是統一多拿滋，肯德基也不斷強調「肯德基蛋撻」的獨立品牌特性，從獨特的外包裝製作到廣告行銷，希望讓消費者感受到「肯德基蛋撻」與炸雞商品的不同，「獨立品牌所引發的一種概念，未來可以衍生出無限的可能，」吳美君強調。

而一向強調品牌形象的連鎖便利商店，也替甜點商品打造一塊專屬的「甜蜜形象」。除了全家便利商店的「甜點幸福會社」，希望讓消費者直接聯想到全家與甜蜜幸福的連結外，統一超商也特地為甜品區掛上「甜蜜屋」的可愛標籤，讓消費者有「店中之店」的感受。

「甜蜜戰爭」的風潮，在大企業強大的行銷與品牌加持下，已成為一股勢不可擋的風潮。但過去被認為是精緻與分享的甜點，是不是能成功的轉化為大量複製的連鎖經營型態，還有很大努力的空間。「甜點畢竟不是正餐，」林良成分析，需要高度技術密集的甜點，對大型連鎖通路來說會是最大挑戰，「一碗排骨麵可以賣五十年，但一個手工甜點的生命周期可能只有五天，」他說。

眉批：統一流通次集團真的很厲害......引進什麼賺什麼，創造流行手法一流。
等有一天店多一點排隊的人少一點再來去買甜甜圈吃。